Первое утро нового года в Дубае началось с новости, которая на первый взгляд могла
показаться сухой юридической формальностью. Было объявлено о снижении возраста
совершеннолетия в ОАЭ с 21 года до 18 лет. Формально это изменение в гражданско-правовом
регулировании, предоставляющее молодым людям право самостоятельно распоряжаться
имуществом и вступать в финансовые отношения. Но для тех, кто внимательно следит за
пульсом мировой индустрии роскоши, это не просто правовая норма. Это стратегический ход –
мягкий, но решительный кивок целой страны в сторону поколения, которое уже начинает
диктовать правила игры на одном из крупнейших рынков предметов роскоши в мире.
Неожиданно, но изящно – как если бы солидный банкир внезапно стал разбираться в уличной
моде.
Парадокс на заре совершеннолетия
Поколение Z, или зумеры, – воплощённый парадокс. Они выросли в цифровой среде, где
каждый жест и каждый клик учат распознавать манипуляции и чувствовать фальшь на
расстоянии. Они живут онлайн, но тоскуют по подлинному общению; они убеждённые
индивидуалисты, но ищут своё племя в нишевых сообществах. Именно они, по прогнозам
аналитиков, к 2030 году будут отвечать примерно за четверть всех мировых расходов на
предметы роскоши. Им не нужен статус, высеченный в граните логотипов, – им важен отклик.
Эмоциональная ценность, культурная подлинность и честность значат для них больше, чем
кратковременный ажиотаж.
Кто-то может возразить, что подобное уже случалось. Однако принципиальное отличие состоит
в том, что это первое поколение, для которого международные дома роскоши не были terra
incognita, а стали такой же повседневной реальностью, как социальные сети. Их эстетическое
воспитание формировалось не только под влиянием европейских брендов, но и за счёт
корейской поп-культуры, анимации, киберспорта и работ локальных дизайнеров. Они входят в
мир роскоши не с благоговением неофитов, а как равные – со своим набором ценностей и
вопросов. И главный из них звучит не как «сколько это стоит», а как «зачем это мне».
Ловцы смыслов и переживание как валюта
Что же они ищут? Ответ одновременно прост и сложен: переживание. Поколение,
существующее в режиме непрерывного цифрового потока, остро нуждается в подлинных,
«внеэкранных» впечатлениях, достойных того, чтобы ими делиться. Это не отменяет
материальные ценности, но радикально меняет их природу. Не просто сумка, а сумка,
приобретённая после интерактивной выставки, где покупатель становится частью
художественного действия. Не просто часы, а часы, история которых раскрывается через
иммерсивный цифровой дневник мастера.
Бренды роскоши, чья бизнес-модель десятилетиями строилась на дистанции и негласном
превосходстве, вынуждены вступать в диалог, становиться частью культурного контекста и
играть по новым правилам. Отель больше не может быть лишь местом для сна – он обязан быть
самостоятельной достопримечательностью, как концептуальный курорт Desert Rock Resort в
Саудовской Аравии или медицинский курорт Clinique La Prairie, где работают не столько со
стрессом, сколько с клеточным старением. Аукционный дом Christie’s, помимо торговли
произведениями старых мастеров, инвестирует в стартапы на стыке искусства и технологий.
Искусство, дизайн, оздоровление и путешествия сливаются в единый поток, где ценность
измеряется глубиной эмоционального отклика и возможностью выразить собственную
идентичность.
Этот запрос на смысл и вовлечённость – прямая угроза для тех, кто продолжает мыслить
категориями прошлого. Поколение Z не принимает покровительственного тона. Они доверяют
не декларациям о статусе, а последовательности действий бренда, отзывам в открытых
обсуждениях и долгосрочным отношениям с лидерами мнений, чьи ценности им
действительно близки. Они скорее выберут вещь на вторичном рынке – из соображений
устойчивого потребления и индивидуальности, – чем новинку сезона без убедительной
истории.
Тихое богатство и громкие перемены
Парадоксально, но на другом полюсе рынка разворачивается зеркальный процесс. Пока зумеры
ищут новизну и аутентичность в локальных марках и опыте, более зрелые и состоятельные
потребители – представители поколения X – всё чаще склоняются к сдержанной роскоши. Они
инвестируют в репутацию, проверенную временем, в безупречное качество и долгосрочную
ценность. Их статус выражается не демонстративным логотипом, а идеальным кроем пиджака,
сложным механизмом часов Vacheron Constantin или картиной, приобретённой не ради моды, а
для передачи по наследству.
Рынок всё отчётливее поляризуется, и особенно заметно это в Азии и на Ближнем Востоке.
Здесь тон задают миллениалы и зумеры: сегмент личных предметов роскоши демонстрирует
замедление, тогда как рынок впечатлений продолжает расти. Демонстративное потребление
уступает место интересу к оздоровлению, саморазвитию и инвестициям в искусство. Именно
молодые поколения становятся ключевым двигателем рынка искусства и коллекционирования,
где эмоции и азарт торгов формируют особую, почти опьяняющую атмосферу.
Принятые в ОАЭ изменения – это не просто разрешение восемнадцатилетним открывать
банковские счета или регистрировать бизнес. Это символический жест, признание того, что
новое поколение уже здесь. Они – не абстрактное будущее, а настоящее. Со своим капиталом,
своими ценностями и своей способностью формировать рынки. Это время новых брендов,
умеющих говорить с ними на одном языке – языке честности, глубины и осмысленного
присутствия в мире.
В конечном счёте роскошь всегда была искусством угадывать и формировать желания. Сегодня
же самым ценным становится не вещь, а переживание; не статус, а подлинность; не
длительность, а мгновение, прожитое максимально полно. И, похоже, новое поколение
понимает это куда точнее нас.
